Walmart Connect가 연말 쇼핑 시즌을 앞두고 광고 대행사를 거치지 않고 브랜드들에게 직접 접근하여 'brand lift studies'를 제안하고 있습니다. 이는 광고가 실제로 추가적인 매출을 일으켰는지(incrementality)를 증명하여, 단순한 전환 도구를 넘어 브랜드 인지도부터 고려까지 아우르는 'full-funnel partner'로서의 입지를 다지려는 전략입니다. 현재 retail media 시장에서는 광고 효과를 측정하는 표준화된 방식이 부족하여 논쟁이 많지만, Walmart가 이러한 측정 능력을 입증한다면 Amazon과의 경쟁에서 우위를 점하고 더 많은 광고 예산을 확보할 수 있을 것으로 보입니다.