최근 유통업계는 단순한 상품 추천을 넘어, AI가 소비자를 대신해 구매까지 수행하는 '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)' 시대로 진입하고 있습니다. 과거의 AI가 수요 예측이나 재고 관리 같은 백엔드 업무를 도왔다면, 이제는 소비자의 의도를 파악해 상품을 탐색하고 결제까지 완료하는 쇼핑의 전면에 등장했습니다. 글로벌 시장에서는 아마존이 '루퍼스(Rufus)'와 '알렉사 포 쇼핑'을 통해 자율 구매를 구현하고 있으며, 월마트는 자체 AI '스파키(Sparky)'와 외부 AI 플랫폼을 결합한 개방형 전략을 펼치고 있습니다. 유럽의 잘란도(Zalando)는 마케팅 콘텐츠의 90%를 AI로 제작하며 효율성을 극대화하고 있고, 중국의 알리바바와 징동닷컴은 상품 탐색부터 물류까지 전 과정을 AI로 연결하는 '풀체인 AI'를 구축하며 생태계를 확장하고 있습니다. 이러한 변화에 따라 기업들의 전략도 기존의 SEO(검색엔진 최적화)에서 AI의 추천 목록에 포함되는 GEO(Generative Engine Optimization, 생성형 AI 엔진 최적화)로 이동하고 있습니다. 유통 기업과 빅테크 간의 주도권 경쟁이 치열해지는 가운데, AI가 쇼핑의 관문을 선점하는 것이 미래 커머스의 핵심이 될 전망입니다.