많은 기업이 사용자가 무엇을 원하는지 잘 안다고 생각하지만, 실제로는 추측에 불과한 경우가 많습니다. 고객을 제대로 이해하기 위해서는 Hannah Shamji가 제시한 'four levels of customer understanding' 모델을 활용해 삼각 측량(triangulate)하는 과정이 필요합니다. 단순히 사용자가 말하는 것(What they say)이나 생각하고 느끼는 것(What they think and feel)에만 의존하기보다, 실제 행동(What they do)과 그 이면의 근본적인 동기(Why they do it)를 파악하는 것이 중요합니다. 사용자의 말을 그대로 믿기보다는 관찰을 통해 행동의 원인을 진단(diagnose)해야 합니다. 이를 위해 모든 직원이 고객을 직접 경험하는 'Exposure hours'를 갖거나, 실시간 UX 테스트를 진행하고, 고객 서비스의 피드백을 경청하는 등 다양한 실천 방안을 통해 고객의 고충(struggles)을 가시화하는 노력이 필요합니다.